Haltungsjournalismus – Von einer Propaganda, die sich selbst leugnet

von Prof. Dr. Klaus Kocks
Vortrag, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, 21.04.21

Es gilt das gesprochene Wort

Auf Einladung von Herrn Professor Hombach darf ich zu „Haltungsjournalismus“ sprechen, und zwar aus der Perspektive der Public Relations. Wenn man die Rollenverteilung der Strafprozessordnung anwendet, wäre das also die Sicht des Strafverteidigers, nicht die des Staatsanwalts, schon gar nicht die des Richters; man hat also eine gewisse Freiheit zur Polemik. 

Ich habe deshalb dem Ganzen den Untertitel „Von einer Propaganda, die sich selbst leugnet“ gegeben. Unter Haltungsjournalismus wird gemeinhin ein Journalismus verstanden, der sich selbst im ideologischen Vorsatz begründet, wobei die dabei reklamierte Haltung keine politische oder gar parteipolitische Referenz hat, sondern eine vage weltanschauliche, die als eine charakterliche Disposition verstanden wird, die prinzipiell moralische Eigenschaften für sich reklamieren darf. Man versteht seine Tätigkeit nicht als Gewerbe, sondern als ethisch erhabene Profession. Aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft ist dies ein ideologisch überdeterminierter Journalismus, der eben diese subjektive Dimension seinen Rezipienten gegenüber verbirgt, indem er den ideologischen Vorsatz objektiviert und die eigene Skandalisierung eines Themas zu einem allgemeinen Anliegen der Öffentlichkeit mit weitgreifender Anspruchsberechtigung überhöht. All diese qualitativen Determinationen im Haltungsjournalismus sind aber -systematisch betrachtet- Merkmale der Propaganda, nicht eines Journalismus aufklärerischer Prägung.

Liebe Kommilitoninnen und Kommilitonen, Sie hören von mir sieben Punkte, sechs sind problematisierend und der siebte ist auflösend; so wird uns mein Vortrag hoffentlich nicht ganz in die Verzweiflung führen. Bodo Hombach spricht gerne, und er hat es in seinem Einleitungspapier auch getan, von „glaubwürdigen Medien“. Das ist etwas, was ein PR-Mann, der ich hier ja bin, gar nicht denken kann. 

Nehmen wir alle Vorurteile, die Sie gegenüber PR haben, vorweg: „PR ist die Lizenz, zu lügen.“ Oder: „PR ist immer die zitierte Rede eines anderen.“ Ich habe beruflich niemals eigene Meinungen, sondern ich habe Meinungen anderer, für deren Verbreitung ich bezahlt werde. Und: „PR ist eine Gänsefüßchen-Disziplin.“ Wenn Sie einen PR-Mann als solchen sprechen hören, spricht er immer so, wie er spricht, weil er die Meinung eines Mandanten formuliert, und zwar mit einer Weitherzigkeit. Es gibt dieses Motto von Fleetwood Mac „Tell me lies, tell me sweet little lies.” Es wird der PR unterstellt, eine Disziplin der “Mietmäuler” zu sein, die es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt. Das ist ein Vorurteil und ich lasse es einfach so stehen, weil der intellektuell viel interessantere Gegenstand ist, dass der Journalismus, insbesondere der Haltungsjournalismus, für sich das Gegenteil in Anspruch nimmt. Er ist ein Organ der Wahrheitspflege. Das ist ein Wort. Lassen Sie mich dazu aus der Sicht eines Kommunikationswissenschaftlers etwas sagen.

Wir verdanken einen epochalen Komparativ der intellektuell etwas schwach bemittelten Journalistin, die für den NDR diesen Film über die „Lovemobils“ an der Landstraße durch die Lüneburger Heide gedreht hat, der als Dokumentation firmiert, aber Spielhandlungen zeigt und Laienschauspieler, die vorgeschriebene Rollen und Texte inszenieren. Als die Fälschung aufflog, hat die Journalistin sich verteidigt und in einem legendären Komperativ von „authentischer“ gesprochen. Sie hat damit gesagt: „Meine Fälschung ist wirklicher als die Wirklichkeit.“ Das begeistert jemanden meiner wissenschaftlichen Ausbildung, dass es einen solchen Komparativ geben kann, dass eine Fälschung authentischer als ein Original sein kann. 

Ich bin bei meinem ersten Punkt und rede über Presse als Projekt der Authentizität. Was war Presse historisch? Man muss Ihrer Generation sagen: Herr Hombach und ich gehören noch zu der Generation, die Zeitungen als Papier abonniert hat. Ich erspare Ihnen die Umfrage, wer von Ihnen regelmäßig eine Tageszeitung liest. Da haben sich nicht nur die Medien gewandelt. Was war die Attraktivität der Zeitung? Die Zeitung ist ein Produkt eines Gewerbes. Sie ist ein Stückgut, ich kaufe eine einzelne Zeitung, und sie ist das Angebot von Werberaum, so hat sie sich historisch auf doppeltem Wege finanziert; ich konnte sie am Kiosk oder im Abonnement bezahlen und sie konnte anderen Werberaum anbieten. Es gab wegen des Wahrheitsanspruchs historisch ein doppeltes Trennungsgebot. Das doppelte Trennungsgebot war: Die Zeitung unterscheidet zwischen Werbung und Redaktion, und zwar erkennbar, erkenntlich, und sie unterscheidet zwischen Meldung und Kommentar, ebenfalls erkenntlich. Aber das war nicht ihre Attraktivität. Die neuesten Nachrichten waren - da kommt ihr Erfolg her im Unterschied zu Märchen, Predigten oder religiösen Texten – immer Ausdruck eines Augenzeugenprinzips oder analoges Augenzeugenprinzip („Korrespondenten“) zu einem wirklichen Ereignis. Das ist der Stolz großer journalistischer Medien, dass sie zumindest so tun, als wären sie dabei gewesen. Selbst wenn Sie heute eine Reportage aus Berlin sehen, schickt irgendjemand die brave Redakteurin aus dem Studio raus und vors Kanzleramt, sie stellt sich in der Kälte vors Kanzleramt und tut so, als wenn sie am Ort des Geschehens sei. Wenn sie kein Handy hätte, wüsste sie nicht einmal, was ihr Thema ist. 

Das Augenzeugenprinzip ist eine Inszenierung von Authentizität. Das ist im Kern ein religiöses Prinzip, das Prinzip der Apostel: „Ich war dabei, als der HERR die Wunder getan hat.“ Und es gibt ein zweites Prinzip des Journalismus, insbesondere des Haltungsjournalismus, das der fehlenden Manipulation. Non manufactum: Ich bürge für eine wirkliche Wirklichkeit, dass das, was ich als Presse darstelle, authentisch ist. Und wenn man das herunterbricht, dann heißt authentisch, dass die wirkliche Wirklichkeit, die authentische Wirklichkeit, nicht von Menschen gemacht wurde. Das ist ebenfalls ein religiöses Prinzip. Wenn ich mir wünsche, dass Sie aus meinem kleinen Vortrag einen Satz behalten, dann ist das der zu den Reliquien. 

Ich breche jetzt in eine andere Welt auf, aber ich hoffe, es wird Ihnen Gewinn bringen. Denken Sie an Reliquien. In Köln liegen angeblich die Heiligen Drei Könige, ein anderer Dom hat einen Splitter aus dem Holzkreuz, ein dritter das Grabtuch Jesu. Es gibt bei der Reliquie folgende Dialektik, die das Wesen des Authentischen offenbart: Nicht die Reliquie beweist den Glauben – der Holzsplitter, dass Jesu am Kreuz gestorben ist –, sondern der Glaube beweist die Reliquie -dass sie echt ist-. Und das authentische Prinzip von Medien ist also genau umgekehrt wie das, was wir alle – jedenfalls die besser gebildeten von uns – bei Karl Marx gelernt haben. Da heißt der Satz „Das gesellschaftliche Sein bestimmt das Bewusstsein.“ Was die Medien angeht, bestimmt das Bewusstsein das Sein. Journalismus hat einen Wirklichkeitsanspruch, Haltungsjournalismus sogar einen Wahrheitsanspruch.

Das ist meine These eins. Und zwar so geschildert, dass Sie hoffentlich gegenüber dem authentischen Prinzip ein bisschen Zurückhaltung empfinden, wie Sie Zurückhaltung empfinden, wenn Sie im Kölner Dom stehen und man Ihnen sagt, da liegen die Heiligen Drei Könige, die aus Mailand da hingebracht worden sind.

These Nummer zwei oder Anspruch Nummer zwei: Presse als vierte Gewalt. Moderne Staaten – das muss ich Politologen wie Ihnen nicht erklären – unterscheiden sich in ihrem Selbstverständnis von absolutistischen Staaten dadurch, dass sie Gewaltenteilung haben oder einhalten wollen, nämlich zwischen gesetzgebend, ausführend und rechtsprechend, sprich Legislative, Exekutive und Judikative. Und darauf aufsattelnd hat der Journalismus, was wir als PR-Leute lächelnd beobachten, sich selbst zur vierten Gewalt gemacht. Das ist eigentlich ein unverschämtes Manöver, denn allein die Tatsache, dass es mich zu einem Verfassungsinstitut macht, weil der DJV oder VERDI mir für einen kleinen Mitgliedsbeitrag einen Presseausweis gegeben hat, ist kühn. Selbstlegitimation nennt man das; eigentlich eine Domäne von NGOs.

Nun passiert folgendes: Journalismus definiert die Rechte der vierten Gewalt nicht verfassungsrechtlich gegenüber dem Staat, da ist das angemessen – eine Zensur findet nicht statt und ich darf in diesem Land, weil es ein freies Land ist, sagen, was ich will –, sondern er entwickelt daraus eine zivilrechtliche Anspruchsberechtigung gegenüber anderen. Nicht nur Behörden sind ihm gegenüber auskunftspflichtig, sondern auch private Unternehmen oder Privatpersonen. These eins war: Haltungsjournalismus inszeniert eine Authentizität, die er nicht hat. These zwei lautet: Haltungsjournalismus nimmt einen quasi-juristischen Vorrang ein, den er nur durch Selbstlegitimation bekommt. Das führt im Alltag dazu, dass man das Gefühl hat, dass man als Journalist, jedenfalls als „investigativer Journalist“, ruhig über einfache Gesetze hinweggehen kann. Man vertritt ja als Haltungsjournalist „die Öffentlichkeit“, also den Souverän, also den Staat. Wir kennen eine Vielzahl von Übergriffen der Presse; und wir kennen aus diktatorischen Regimen ihre Nutzung zu Propagandazwecken. Die USA in der Trump-Ära haben das mit Referenzen zu Ideologien verbunden, die man als tief irrational bezeichnen darf, wenn nicht zu blankem Rassismus. Die „alternativen Fakten“, die die Trump-Administration für sich reklamiert hat, stammen aus dem Giftschrank der Propaganda. 

Ich komme zu Punkt drei und möchte über das Verhältnis des Begriffs Presse zur Propaganda reden. Der Begriff Propaganda in diesem modernen Sinne stammt von Edward Bernays, dem amerikanischer Praktiker und Theoretiker, der 1928 Propaganda positiv begründet hat, und zwar aus folgendem Zusammenhang: Denken Sie an die frühkapitalistische Situation Nordamerikas, das, die Upton Sinclair mit The Jungle beschrieben hat. Wir sind in einer Zeit, in der Ford die Taylorisierung der Automobilproduktion einführt, und in der Massenkommunikation, sprich Werbung, die sprichwörtliche Waschmittelwerbung, für Konsumgüter entsteht. Bernays rühmt sich in diesem Buch, dass er zum Beispiel die amerikanischen Frauen ans Rauchen gebracht hat, was heute nur noch die Mutigen tun. Rauchen gilt heute als stigmatisiert. In dieser frühen Phase der amerikanischen Begriffsbildung ist Propaganda eine legitime Tätigkeit, um einem orientierungslosen Volk die besseren Konsumgüter, die besseren Verhaltensweisen oder die bessere Politik vorzuführen. Hier ist dann auch „Citizen Cane“ zu Hause, die entstehende Massenpresse und ihre Zeitungsmogule. Die Kette ist lang, von Hirst bis zu Murdoch oder Maxwell, vielleicht auch bis zu Axel Springer und Rudolf Augstein. Journalismus hat nicht nur zu sagen, was ist, sondern damit und dabei auch die Dummen eines Besseren zu belehren. Sie werden sehen, dass in all diesen Begriffsbildungen der Massenkommunikation und der Propaganda „Masse“ niemals ein positiver Begriff ist. Masse wird in der Tradition von Le Bon als dumme Masse gesehen und nicht im verfassungsrechtlichen Verständnis des Volkes als Souverän einer repräsentativen Demokratie. Und deshalb versteht sich Propaganda als die notwendige Führung einer desorientierten Massengesellschaft. Propaganda ist hier okkult; sie offenbart sich nicht; sie ist ein verborgenes Instrument der Eliten, das der Mann auf der Straße nicht durchschauen darf. Auch Werbung gilt in dieser Zeit als „hidden persuader“, ein verborgener Überzeuger. Das hat Bernays 1928 etwas vollmundig vertreten und hat sich dabei immer auf seinen Onkel Sigmund Freud berufen, denn Bernays war immigrierter österreichischer Jude.

Er hat dann aber festgestellt – damit bin ich bei Punkt vier – dass er in Deutschland einen eifrigen Leser hatte, der diesen Propaganda-Begriff toll fand, und das war ein Studienrat namens Joseph Goebbels. Sie finden im deutschen Faschismus ein Ministerium, das heißt „Ministerium für Volksaufklärung und Propaganda“. Ein positiver Propaganda-Begriff, der jetzt jedoch ein anderer ist als der Bernays’sche, der heißt: Es gibt zu viele Güter, als dass die Leute sich orientieren können, daher brauchen wir Influencer. Oder es gibt zu geringe politische Kenntnisse, als dass die Leute wissen könnten, wen sie wählen müssen, daher brauchen sie politische guidance. Bei Goebbels wird das dann Rassismus, Aufruf zum Völkermord und die Bereitschaft, die halbe Welt ins Unglück zu stoßen und eine ungeheure Blutspur zu hinterlassen. Man findet bei Goebbels etwas Neues, was Sie heute im Rechtspopulismus wiederfinden. Ich will da keinen vordergründigen Vergleich gemacht haben, aber dies ist eine Propaganda, die sich nicht mehr ihrer selbst schämt. Goebbels hat sich seines Antisemitismus‘ nicht geschämt. Goebbels hat sich des Verständnisses von Volksaufklärung als Propaganda nicht geschämt, wie sich die neue Rechte ihrer Propaganda nicht schämt. Das ist das eigentliche Phänomen Trump: Trump kann durch den Wahrheitsdiskurs nicht mehr erreicht werden. Wenn Trump beim Lügen erwischt wird, lässt er seine Pressesprecher sagen „Das ist eine alternative Wahrheit.“ Dies ist eine Propaganda, die sich selbst nicht mehr als solche leugnet. 

Sie merken meine Skepsis hoffentlich an allen vier Punkten. Erstens am Versprechen des Authentischen. Zweitens: Aus der Eigenlegitimation von Presse zu einem Verfassungsinstitut. Drittens an dem historischen Propaganda-Begriff, der jede Form von verborgener Werbung für legitim hält. Und an dem faschistischen oder rechtspopulistischen Vergleich, wo selbst der Wille, ein Volk in sein Unglück zu führen, als legitim anerkannt wird. 

Wohin will ich? Mein fünfter Punkt: Ich würde Sie als Kommunikationswissenschaftler gerne dazu animieren, zwei Dinge zu unterscheiden, die scheinbar nah beieinander liegen, aber nicht nah beieinander sind, und zwar Wirklichkeit und Wahrheit. Was meine ich? Wirklichkeit ist das, was man positivistisch betrachten kann. Stimmt meine Beobachtung? Oder stimmt sie nicht? Wahrscheinlich empfiehlt Ihre Universität Ihnen da ein schlichtes Gemüt wie Popper in dem Zusammenhang. Wirklichkeit ist nicht Wahrheit. Und Wahrheit hat einen doppelten Begriff, das muss ich insbesondere ins katholische Rheinland hinein sagen: Wahrheit kann historische Wahrheit sein oder es kann legendäre Wahrheit sein. Dass der Römer Pontius Pilatus Präfekt in Judäa war unter Kaiser Tiberius; das ist eine historische Wahrheit. Dass jener Jesus aus Nazareth von den Toten auferstanden ist, das ist für viele heute allenfalls eine legendäre Wahrheit. Dass er so ausgesehen hat wie auf dem Schweißtuch der Heiligen Vera („vera icon“), das ist ganz sicher nur eine Legende.

Was ich Ihnen vor Ihrem geistigen Auge zeigen möchte, ist ein Dreieck. Denken Sie an ein Dreieck, wo die Basis sich erstreckt zwischen zwei Begriffen „faktisch“ und „fiktiv“. Das ist der Wahrheits-Begriff, der positivistische Wahrheits-Begriff. Etwas kann faktisch sein, in der Wirklichkeit durch Beobachtung feststellbar, oder fiktiv, gegen die Wirklichkeit behauptet und sicher nicht zu beobachten. Es gibt jedoch eine Kategorie – jetzt komme ich zur Spitze des Dreieckes – die diese beiden Elemente in sich aufhebt, die sowohl faktisch als auch fiktiv ist, und das ist das Fiktionale. Das Fiktionale kann Märchen, Mythen, Religion sein, neudeutsch Narrative. Es hebt faktische und fiktive Begriffe auf und hebt die Frage, ob das faktisch oder fiktiv ist, in einer Narration auf. Das ist der erste Punkt meiner Geschichte gewesen. Die meisten Narrationen, die hochwirksam sind, sind solche, die als authentisch gelten. Wenn Sie etwa das Beispiel Rechtspopulismus nehmen, die Überlegenheit der weißen Rasse. Oder angesichts der erfreulichen Population des Seminars die Überlegenheit der alten, weißen Männer gegenüber den jungen Frauen. Oder was auch immer. Sie zitieren mich bitte nicht so, Sie hören immer meine Gänsefüßchen dazwischen. Darin liegt eine hohe Gefahr, weil das eine Propaganda ist, die einerseits faktisch klingen kann, die andererseits fiktive Elemente hat, die die Plausibilität der Fiktion haben.

Sechster Punkt: Das kann ich kurz machen, da Sie als Politologen vom Fach sind, ich verweise auf Max Weber. Die gemeinsame Verantwortung von aufgeklärten Menschen liegt darin, eine Metakommunikation darüber zu führen, was Journalismus ist und was Propaganda. Haltungsjournalismus ist nicht dadurch legitimiert, dass er Journalismus ist. Und schon gar nicht dadurch, dass er einen ideologischen Vorsatz hat, Haltung genannt. Ich sage im klassischen Sinne: Wir sind als Wesen der Aufklärung verpflichtet, nicht Gesinnungsethik zu üben, sondern Verantwortungsethik. Wozu führt Handeln? Wozu führt Unterlassen?

Ich habe versprochen, im siebten Punkt aufzulösen, was ich als PR-Mann glaube, was die unerlässlichen Kriterien dafür sind, dass etwas keine Propaganda ist, die sich selbst leugnet. Da habe ich versucht, das einzulösen, was Bodo Hombach als Glaubwürdigkeit gefordert hat. Ich zitiere an diesem Punkt meine Tochter, die in Ihrem Alter ist, sie ist Historikerin und sagt „Jede Quelle ist suspekt.“. 

Meine persönliche Theorie ist die der vier I. Nach dem Dreieck jetzt also ein Quadrat. Was muss jemand, der öffentlich spricht und der verantwortungsvoll öffentlich spricht – sei es als PR-Mann oder Journalist – prinzipiell unzweifelhaft erkennbar machen? Jetzt kommt das Quadrat, jetzt kommen die vier I. Das erste ist seine Identität. Ich finde es eine absolut untolerierbare Unart, dass das Internet über eine gewisse Zeit in diesem Nerdtum zugelassen hat, dass Identität verborgen und verleugnet wird. Das mag da, wo das ein Scherz ist, wo jemand Pussy_III heißt oder Tiger_Baby, in Ordnung sein. Weil es ein Scherz ist. Dort, wo es Stalking hinter verborgener Identität ist, ist es etwas anderes. Was wünsche ich mir? Erstes I: Ich glaube, dass Identität prinzipiell erkennbar sein muss. Wer spricht hier? Punkt zwei: Ich wüsste gerne, was die Intention ist. Was will der von mir? Punkt drei: Ich wüsste gerne, welchen Interessen er dient. Auf gut Deutsch, wer es bezahlt. Und das letzte I, die Ideologie: Welcher Ideologie dient er damit?

Ich würde in meinem Umgang mit Journalisten diese vier I niemals verbergen. Wenn ich mit einem Journalisten rede, sage ich ihm, welches Mandat ich wahrnehme, warum ich es wahrnehme, was ich von ihm erwarte. Ich sage ihm vielleicht nicht, wieviel Geld ich dabei verdiene. Na gut, vielleicht ist das der etwas schwächere Punkt. Aber man muss die vier I erkennen lassen, weil alles andere keine aufgeklärte Kommunikation mehr ist.

Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit.

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