Den Unterschied sichtbar machen – und den Geist atmen

Diakonie ist eine Marke – aber anders als VW oder Opel. Und was ist der Kern dieser Marke, wie kann er sich zeigen? Durch unbedingte Zuwendung zum Menschen. Ein Gespräch zwischen dem PR­Berater Klaus Kocks, dem Theologen Michael Diener und Diakonie­Präsident Ulrich Lilie.

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Herr Lilie, Sie treffen in einem Aufzug einen milliardenschweren Sponsor, der förderwürdige Organisationen sucht. Sie haben 30 Sekunden Zeit, ihn von der Diakonie zu überzeugen. Was sagen Sie?

Ulrich Lilie: Diakonie mit Dir: In einer Welt, die immer unübersichtlicher und immer vielfältiger wird, sorgen wir mit vielen anderen für Zusammenhalt, Teilhabe und Gerechtigkeit – aus Glauben und mit Hoffnung. Auch mit Dir?

Das bringt die Marke Diakonie auf den Punkt. Professor Kocks, was macht für Sie eine starke Marke aus?

Klaus Kocks: Eine starke Marke ist vertrauensbildend, weil sie Komplexität reduziert. Weil sie unterscheidet. Wenn ich das auf die Diakonie beziehen soll, würde ich provozierend sagen: Das eine könnt ihr, das andere könnt ihr nicht. Was den Resonanzboden in der Gesellschaft angeht, ist Diakonie wirklich eine Marke. Luthers Begriff der Nächstenliebe, der steht dafür. Das funktioniert noch. Eine Marke muss aber eben auch eine scharfe distinktive Qualität haben. Sie muss etwas sein, was die anderen genau nicht sind. Ich würde zum Beispiel niemals in einen Opel einsteigen, ich fahre VW, ich bin Volkswagen. Eigentlich ist das ja albern, da beides nur gebogenes Blech ist. Aber offensichtlich funktioniert die Marke Opel bei mir so, dass ich da nur widerwillig einsteigen würde.

Aber muss die Diakonie überhaupt eine Marke sein? Reicht es nicht, dass die Diakonie gute Arbeit macht?

Lilie: Unter Markenaspekten funktionieren wir nach den gleichen Gesetzen wie VW oder Opel. Aufmerksamkeit ist eine Benchmark, an der wir uns messen lassen. Und wir arbeiten Tag und Nacht daran, dass wir an der Glaubwürdigkeit und an dem Vertrauen, das mit dieser Marke verbunden wird, auch wirklich zu erkennen sind. Darum machen wir Markenkampagnen...

Kocks: ... das ist das Missionsgebot...

Lilie: ... das ist Kommunikation des Evangeliums im Zeitalter der Digitalisierung. Wir müssen klare, erkennbare Werte mit guten Bildern und Erfahrungen verbinden.

Ist das ein Missionsbegriff, den Sie teilen können, Herr Diener?

Michael Diener: Absolut. Und ich finde, dass es bei der Markenbildung noch einen wichtigen Unterschied gibt: Ihr VW kommt, wenn ich das richtig sehe, aus zwei oder drei Produktionsstätten. Die Marke Diakonie dagegen hat Hunderte, Tausende von Gesichtern. In meiner Heimatstadt Pirmasens gibt es ein evangelisches Altenheim, das war früher das protestantische Waisenhaus. Wenn die Leute da heute hingehen, sagen sie immer noch: »Ich geh zu de Kerch« – ich gehe zur Kirche, auf Pfälzisch. Diese Verbindung zwischen dem helfenden Handeln, dem Begleiten in unterschiedlichen Lebenssituationen und der Kommunikation des Evangeliums ist an vielen Stellen noch intakt.

Lilie: Unsere Markenbotschafter sind rund 530.000 hauptamtlich Beschäftigte und 700.000 Ehrenamtliche, die in unterschiedlichen Kontexten dieser Marke ein Gesicht geben. Neulich bin ich beim Spaziergang mit unserem Hund einem Nachbarn begegnet, der sagte zu mir: »Weißt du was, Uli, du musst unbedingt die Schwester Soundso auszeichnen, die ist fantastisch. Und du bist doch der Präsident.« Da geht mir das Herz auf. Das sind die besten Markenbotschafter, die man sich wünschen kann. Das sind Überzeugungstäter, die unser Logo, das Kronenkreuz, mit Erlebnissen und Begegnungen hinterlegen, die sich tief in den Leuten verankern.

Kocks: Ich glaube, Marke heißt: einen Geist atmen können. Ich lebte nahe Wuppertal, da fällt mir Johannes Rau ein – der konnte das: Geist atmen. Das zeigt sich in einer bestimmten Zuwendung zum Menschen, zum Leben, zu einer bestimmten Tradition. Ein Beispiel: Ein italienisches Restaurant, wo Sie herzlich begrüßt werden wie ein alter Freund, gegen eine alte DDR-Kneipe, wo draußen ein Schild hing: Sie werden platziert – wo gehen Sie lieber hin? Das meine ich mit Geist atmen. Und da muss die Diakonie etwas anderes atmen als so ein Vivantes-Konzern.

Lilie: Als wir unseren Markenkern »Diakonie. Mit Dir« erarbeitet haben, haben wir gefragt: Was sind die Haltungen, die sich mit uns verbinden? Christliche Solidarität, mutige Initiative, lebendige Teilhabe: Das sind Dinge, für die wir stehen.

Ist das unterscheidungsgenau?

Kocks: Noch nicht. Ich würde Mut machen wollen, das noch schärfer zu fassen. Unterscheidung kommt auch aus dem Mut zur Kontroverse. Konflikten auszuweichen hilft in einer von Empörungskommunikation geleiteten Welt nicht mehr. Dass wir alle so hohe diplomatische Fähigkeiten entwickelt und den lutherschen Zorn verloren haben, ist auch nicht hilfreich.

Lilie: Darum machen wir die Kampagne »Unerhört!«, die große Beachtung findet. Weil ich glaube, dass diese Gesellschaft nichts so dringend braucht, wie einen halbwegs zivilisiert ausgetragenen Streit über die Frage, welches Land wir zukünftig sein wollen.

Diener: Und trotzdem ist es schwer, in dem Spektrum, in dem ja auch andere Anbieter arbeiten, immer das konkret eigene Profil zu fördern. Wenn eine große Katastrophe passiert und im Fernsehen eine Spendennummer eingeblendet wird, sehen wir eine Reihe von Emblemen: Da hat sich die Diakonie Katastrophenhilfe mit drei anderen großen Organisationen im Aktionsbündnis Katastrophenhilfe zusammengeschlossen. Und die anderen würden auch sagen, ich bin für Solidarität, ich bin für Initiative. Insofern ist es schon wichtig, dass man sich klarmacht: Was ist der Kern, was lässt die Menschen das unterscheiden? Das ist sicher eine bleibende Herausforderung.

Kocks: Klar. Ich bin mit einer Katholikin verheiratet. Wenn sich der Protestantismus – und ich sage bewusst Protestantismus – weichwäscht, hilft er sich nicht, glaube ich.

Diener: Würden Sie denn sagen, die Caritas ist eine schärfer erkennbare Marke als die Diakonie?

Kocks: Ja. Weil sie dort die historische Schärfe erhalten haben. So nehme ich das jedenfalls wahr.

Lilie: Was amtskirchliche Verlautbarungen angeht, mag das sein. Was Caritas und Diakonie angeht, kann ich das so nicht ausmachen. Es gibt ja einen sehr differenzierten und mit guten Argumenten ausgetragenen Streit, ob es überhaupt eine christliche Art des Helfens gibt. Die katholische Kirche hat im Zweiten Vatikanischen Konzil Anfang der 1960er-Jahre dazu sehr kluge Sachen erarbeitet. Da gab es einen Streit darüber, ob das Helfen ein Teil der Verkündigung ist. Und damals haben sie gesagt: nein – wie ich finde, mit guten Gründen. Helfen ist neben der Verkündigung eine eigenständige und genauso vollständige Form der Sendung Gottes in die Welt, ein Zeugnis und ein Werkzeug, so heißt das im Zweiten Vatikanum. Und genauso ist das auch in der Diakonie. Die Hilfehandlung, die spürbar Sie meint, ist ein sichtbares Zeichen der Zuwendung Gottes zur Welt, und dieses Zeichen setzen wir: in einer hervorragenden Magen-OP genauso wie in einer zugewandten Pflege, einer guten Beratung oder einer tollen Kindergartenstunde.

Diener: Ich meine immer noch, Verkündigung des Evangeliums in Wort und Tat gehören zusammen. Die Verkündigung des Evangeliums durch die Tat hat einen ganz eigenständigen Platz. Und trotzdem müssen doch Menschen, wenn sie zu uns kommen, erfahren, erspüren, erahnen können, dass das, was wir tun, aus einem Transzendenzbezug heraus geschieht. Deshalb tun wir es ja.

Kocks: Den Geist atmen...

Diener: Genau. Das wäre dann auch in meinen Augen das Alleinstellungsmerkmal, was einer bei der AWO so nicht unbedingt sagen würde. Das darf nicht vor sich hergetragen werden wie eine Standarte, und es darf den Menschen nicht verzwecken. Aber uns selbst muss klar sein, dass das, was wir in der Diakonie tun, deshalb geschieht, weil wir an einen menschenfreundlichen Gott glauben, der sich in Wort und Tat den Menschen zuwendet. Vor zwanzig oder dreißig Jahren war es ja gar keine Frage, ob man Mitarbeitende anstellt, die keine christliche Konfession haben – die hatten damals ja alle. Aber macht sich ein Markenkern nicht daran bemerkbar, dass er sich auch unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen als tragfähig erweist?

Kocks: Genau!

Diener: Und das ist ein großes Plus der Diakonie! Sie trägt den Respekt vor dem Gegenüber, die Menschenwürde, die Liebe zum Nächsten in sich, und dieser Respekt, diese Menschenwürde, diese Liebe ermöglicht es, dass man unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen fragen kann: Wie lebe ich Diakonie heute? Lässt sich dieser Transzendenzbezug immer wieder an unterschiedlichen Aspekten unserer Arbeit erkennen und ablesen? So wünsche ich mir Diakonie. Und wenn ich das bei meinen Mitarbeitenden nicht mehr überall voraussetzen kann, dann ist es meine Aufgabe, dass die Mitarbeitenden diesen Geist immer wieder kennenlernen können, wenn sie denn wollen. Nicht gezwungen, nicht aufgedrängt, nicht instrumentalisiert, aber ich biete ihn an, weil er im Tiefsten ausmacht, was ich tue.

Lilie: Ich kenne keine diakonische Einrichtung, in der nicht Gottesdienste und Andachten gefeiert werden, in der es nicht professionelle oder ehrenamtliche Formen der Seelsorge gibt. Es gibt immer Formen sozialethischer Reflexion über das, was man da tut und was man lässt. Man spricht über Menschenbilder und trägt vor diesem Horizont auch Konflikte aus. Da gibt es bessere und weniger gute Beispiele, wie überall, wo so viele Menschen arbeiten. Aber das sind doch Merkmale, die in jeder diakonischen Einrichtung zu finden sind. Ich wäre aber vorsichtig zu sagen, Tat ist Verkündigung. Ich finde besser: Tat ist ein Zeugnis.

Diener: Wir können auch sagen: Kommunikation.

Lilie: Ja, Zeugnis ist Kommunikation, und Verkündigung bleibt doch sehr stark mit dem Wort verbunden. Ich glaube, dass das Zeugnis der Tat eine eigene Würde und Bedeutung hat. Und Gott sei Dank ist die Diakoniegeschichte voll von solchen Taten. Und es ist ein Merkmal des Jesus der Evangelien, dass er nicht nur durch Predigten, sondern auch durch Taten auf das anbrechende Reich Gottes verweist, dass er verweist darauf, wie wir vom Himmel gemeint sind, oder wie andere gemeint sind, von denen alle gesagt haben, die können nix, die sind nix, das sind die, mit denen wir nichts zu tun haben wollen.

Kocks: Warum atme ich jetzt einmal tief durch? Die sogenannte gute Tat, lutherisch formuliert, nennen wir auch appellativer Gestus: Schau mal, wie christlich ich bin.

Lilie: Genau das ist nicht gemeint. Keine Bigotterie, sondern eine Haltung: ›Was willst du, was ich dir tun soll?‹ Die Frage Jesu an den Blinden vor Jericho ist sozusagen die diakonische Grundordnung. Das ist die Haltung. Es gibt keinen schöneren Satz, um das zum Ausdruck zu bringen.

Kocks: Wenn ich es verschärfen darf: Diese Haltung darf nicht fehlen, die ist noch wichtiger als der Gottesdienst. Es geht doch nicht darum, dass man einen Industriebetrieb – Gesundheit ist nämlich eine Industrie – mit einer frommen Soße übergießt. Sondern das, was da passiert, muss einen Geist zeigen, muss eine Einstellung zu den Menschen zeigen.

Lilie: Ungefähr ein Drittel der Krankenhäuser in Deutschland sind noch konfessionelle Krankenhäuser. Ich sage mal: noch, weil in der Tat der Druck des Kapitals enorm ist. Um ein Beispiel zu nennen: Der Vorstand von Helios hat neulich in einem Interview ganz offen gesagt: ›Wenn ein Krankenhaus nach zwei Jahren nicht zehn Prozent Rendite bringt, schmeißen wir das wieder auf den Markt.‹ Unsere ökonomische Ausrichtung ist gemeinnützig. Das heißt: Alles das, was wir verdienen, investieren wir wieder in die Verbesserung dieses Krankenhauses und unserer Dienstleistung. Dazu sind wir verpflichtet, sonst würden wir ernsthafte Probleme mit dem Finanzamt kriegen. Das ist also eine ökonomische Ausrichtung, die uns deutlich von unseren Konkurrenten unterscheidet. Und ich stimme Ihnen zu: Die diakonische Grundhaltung der bedingungslosen Zuwendung zum Nächsten – es braucht nichts darüber hinaus, um dieses Zeichen für die Menschenfreundlichkeit Gottes eindeutig zu machen. Aber anders herum sind zum Beispiel die Diakonissen oder die diakonischen Gemeinschaften ein historisch gewachsener Schatz der Diakonie. Die sind schon lange in der sozialen Arbeit unterwegs und dabei oft sehr belastenden Situationen – plötzlichem Tod, viel Leid, der Vergänglichkeit des Lebens, also all dem, was wir nicht so toll finden – ausgesetzt. Aber es sind Menschen, die das bewusst auf sich nehmen und erfahren, in solchen Situationen ist die Erinnerung dessen, was mich trägt, oder die Versicherung meiner Quellen so etwas wie ein Kraftwerk für mein Tun. Ich brauche diese Ermutigung, ich brauche die Vergewisserung der Gemeinschaft. So verstanden gehören Verkündigung, Gebet und Seelsorge zu uns, aber nicht in dem Sinn, dass es dessen bedürfte, um vollständig zu sein.

Diener: Ich möchte trotzdem gern noch ein Argument hinzufügen, warum der Bezug auf Gott als weitere Ebene so wichtig ist. Man wirft uns ja in der Kirche – und ich nehme an, auch in der Diakonie – oft vor, dass wir so tun, als hätten wir die Menschenfreundlichkeit gepachtet. Als wären wir die Gutmenschen, bei denen man sehen kann, wie das mit dem Mensch-Sein funktioniert. Man muss nun aber ehrlicherweise sagen: Menschenfreundlichkeit gibt es auch unabhängig vom christlichen Glauben. Und deswegen finde es wichtig, wenn wir sagen, wir sind nicht nur an der unbedingten, absichtslosen Zuwendung zu erkennen, sondern daran, dass der Grund dieser absichtslosen Zuwendung für uns in der Menschenfreundlichkeit Gottes liegt, in seiner Hinwendung zum Menschen. Und dazu helfen uns Gottesdienste, dazu helfen uns religiöse Zeremonien und Riten. Das muss Diakonie sich bewahren: die Menschenfreundlichkeit, die absichtslos und für sich stehen kann, sich aber für die eigenen Ressourcen immer wieder klarzumachen: Wo hole ich die Kraft und den Mut eigentlich her?

Kocks: Und deswegen ist sie anders als zum Beispiel die amerikanische Freundlichkeit. Mich fragt der Liftboy in einem amerikanischen Hotel, wie mein Tag war. Ich werde den armen Mann nicht blamieren, indem ich mich zu ihm setze und ihm erkläre, wie schrecklich mein Leben ist. Das will er ja gar nicht wissen. Über diese Art von Zuwendung sprechen wir nicht, von Zahnpastalächeln.

Lilie: Das ist eine Attitüde. Wir reden über Haltung.

Kocks: Wie Sie gesagt haben: Wir reden von einer unbedingten Zuwendung, das hat mir sehr gut gefallen. Unbedingte Zuwendung ist ein gewaltiger Anspruch und er ist transzendent.

Lilie: Er führt in die Transzendenz, also zu dem, was hinter dem Sichtbaren liegt. Um so eine Haltung haben zu können, muss ich von mir absehen können. Das ist ja eigentlich der Clou daran. Wenn ich Sie frage: Was willst du, was ich dir tun soll, dann muss ich mich in Ihren fragen wir nach Haltungen: Bist du bereit, dich zu unseren Werten zu halten, bist du bereit, auch wenn du selbst nicht Mitglied der Kirche bist, diese alte Dame in den Gottesdienst zu fahren?

Zum Abschluss noch mal die Frage nach der Vielfalt der Diakonie. Wie wird Diakonie kampagnenfähig?

Diener: Immer neu übersetzen und vertreten, was sie im Tiefsten ist.

Kocks: Wenn Sie nach meinem Plädoyer fragen: die Leitkultur formulieren und dafür kämpfen wollen – hier stehe ich und kann nicht anders.

Lilie: Hier sitze ich und kann nicht anders als zu sagen, dass ich mit dem Wort Leitkultur nicht so furchtbar viel anfangen kann, weil ich nicht so richtig sehe, was der Begriff trennscharf meint, aber darüber könnten wir jetzt eine weitere Stunde streiten. Aber ich bin bei Ihnen, wenn wir uns darauf verständigen können: Wo Diakonie draufsteht, muss auch Diakonie drin sein.

Quelle: Diakonie Deutschland, Jahresbericht 2018
https://www.diakonie.de/geschaefts-und-jahresberichte/

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